为什么有的零售商惨淡度日，有的却逆势增长
7月份的时候，肯德基、必胜客母公司百胜餐饮集团（YUM）公布了第二季度财报。报告显示，百胜餐饮集团第二季度净利润为2.35亿美元，与去年同期的3.34亿美元相比下滑30%。百胜餐饮将这一糟糕的业绩归咎于中国市场的低迷——毕竟中国市场对百胜集团利润贡献度超过了三分之一。
事实真是如此吗？英国《金融时报》做了一篇很有意思的分析报道，它对比百胜与星巴克这几年在华发展情况，提出一个问题：同样是餐饮，同样面对中国经济下滑，为什么后者却逐年稳定增长？
这其实是一个很有意思的话题。在中国发展的外资零售商几乎涉足到了衣食住行的每一个方面，只要你能找到一个因中国市场低迷业绩受挫的例子，就同样能找到一个在相同背景下逆势增长的例子。
比如同样家居品类，百安居、欧倍德相继退出中国市场，但宜家的中国区却是增长最快的市场；再比如服装品类，Zara去年业绩遭遇5年内最大跌幅，但优衣库却保持两位数的增长；即便是同一家企业的不同业态，沃尔玛大卖场在中国频频关店，它的山姆会员店却涨势喜人……
这一对对生动的案例再次印证了那样一句话：没有疲软的市场，只有不会经营的企业。诚然，中国经济的低位运行对实体零售带来巨大挑战，去年以来的“关店潮”便是很好的说明。但问题是，如果一味将业绩下滑归咎于市场疲软，就如同一块遮羞布一样掩盖了更为严峻的真相：消费者的需求发生了巨大变化，而企业的经营模式却一成不变或者变得不够快。《第三只眼看零售》认为，这一真相事实上比中国市场的消费疲软更可怕。
一、没人承认自己败于模式
不久前，联商网针对已经公布上半年财报的101家零售业上市公司做了统计。数据显示，统计的57家百货、购物中心品牌中，总体增幅仅约为1.6%，35家出现营收下跌，占比达61.4%，6家跌幅超过15%，22家营收增长，但多数增幅不高。57家百货、购物中心企业总体利润额跌幅约为1.85%、利润率跌幅为0.23%，52.6%的品牌(30家)净利率下跌；40%的品牌净利率低于3%。
而在超市业态，14家超市品牌呈现梯队分化，步步高、永辉、华润万家、物美及红旗领增超过10%；而高鑫、华联综超和京客隆则中规中矩；新华都、联华、人人乐、中百、三江、卜蜂莲花6家营收下跌，占比42.85%。在统计的14家超市业态中，逾57%的品牌净利及净利率双双下滑，整体净利率低至1.44%，并有超57%的品牌净利率低于1%。
面对惨淡业绩，多数上市的解释是，成本上涨、竞争压力、消费疲软等外部因素所致。但很少有企业去反思，是不是动作太慢或者变化不够？联商网统计的上市公司业绩下滑的企业大多数是盘子比较大、跨区域扩张发展比较成熟的企业。事实上，正是这种“成熟”使得企业在创新方面进展缓慢。相比之下，一些善于“折腾”的企业在财报上有较好的表现。
《第三只眼看零售》走访零售企业时发现，一些中小的型、区域的零售企业因其体量小，所谓船小好掉头，其创立力度较强，在行业普遍下滑的背景下有相对较好的增长幅度。这说明，只要愿意根据消费者需求的变化做出调整，业绩增长也并非难事。
零售商夸大外部环境给企业来带的经营压力，却忽视了企业因自身创新不足而致使自己陷入僵局。回顾这些年退出中国的外资零售商以及一些凋零的本土企业，可以说它们的战略、管理甚至团队等方方面面可圈可点，唯独败于其模式无法适应消费者不断变化的需求。
正如《金融时报》评价百胜餐饮那篇文章所述：中国经济或许正在放缓，但依然在增长，零售额也在增加。然而，抓住增长的机遇再也不是易事，中国食客已开始远离垃圾食品——这才是企业衰落的本质。
二、消费者需求的变化才是真正的“敌人”
为什么在零售业一片哀鸿中，如宜家、优衣库、无印良品等逆势增长？甚至就连不久前被质疑为“假冒日货”的名创优品也呈现一片火热的场景（名创优品实为中国商人叶国富创立的品牌）？通过这些受热捧的业态，我们可以捕捉到消费者对于购物需求的变化：
1、由满足基本需求转为宣泄生活主张
无论是宜家家居的北欧生活情调还是无印良品崇尚自然的经营哲学，这些逆势增长的品牌无一例外让消费者在购买产品的同时，给自己也贴上了一个标签：我也就是这样的人。家居用品、衣着服饰，从基本的需求来看，本无太大差别，但是一旦通过品牌打造让消费者通过产品来宣泄他内心的生活主张，每个品牌之间的差别可谓天渊之别。
2、由购置单一商品转为购买解决方案
“消费者在你这里购买了一个钻头，但其实他真正的需求是要一个洞”。眼下，商学院告诉我们的道理正在成为现实。为什么宜家在中国能够大行其道，这是因为它给消费者不仅仅提供单一的商品，而是家庭软装的整体解决方案。宜家通过场景化的陈列，告诉消费者，在北欧，人们的家庭是这样装修的，你家也可以如此漂亮！因此，我们的零售商应该考虑，如何提供给消费者它需求的解决方案，而不是毫无关联的单个商品。
3、小众化、垂直化、细分化成为潮流
名创优品的突然爆火说明，年轻的消费者不再迷信所谓的大牌，只要品牌调性符合自己的性格、品质说得过去、价格还OK，那就是我的菜。小众化、垂直化、细分化成为消费者追逐的新潮流，伴随着这一潮流一些定位窄众的品类杀手必将崛起
4、新鲜感永远是消费者的不懈追求
见异思迁是人之本性，这一点在购物潮流的变迁中体现得淋漓尽致。餐饮业态早就探讨过品牌的短周期性。面对消费者不断变化的口味，一些大牌餐饮培植一些小品牌来吸引消费者。以创新烤鸭闻名的大董最近居然推出了烤鸭汉堡，其创新力度可见一斑。
相比之下，传统的超市、百货变化比较慢，虽然这些年一些善于创新的企业不断超市新的业态，但与餐饮相比，依然显得后知后觉。
三、业态创新成为实体店必经之路，也将是艰难之路
当下的实体零售业，左边是海水，右边是火焰，中间一条钢丝绳，通向的目的地就是业态创新。零售店每年都在提创新，唯独这两年，将创新上升到了业态的层面。也就是说，如果不从模式上打翻重来，小修小补的创新已经无法满足消费者的需求。
举例来说，这两年业界流行的一个叫法“小业态”反映出行业对于创新的渴求。在以往，零售业态有专业店、专卖店的说法，也有便利店或者社区超市的说法，而“小业态”恰恰反映出零售企业要做的这个业态无法用传统的定义去归纳它。
但问题是，创新是一条非常艰辛的道路，这条路上要交学费、担风险。以华润OLE为例，笔者了解到，这一当年可谓开辟高端超市这一新领域的创新业态也是经历了多次调整、反复、再加上华润万家背后的支持以及耐心等待时机，才有了今天的成就。
不创新就是等死，创新就是找死。企业如何在两者这件进行取舍，如何创新、什么样的力度来做创新、如何进行风险控制、等等纠结的战略考量是当下每一位零售企业家需要考虑清楚的，也是要尽早想明白的。
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百盛是如问降低成本的?给我们什么启示？
近日，重庆百盛财富中心店终止经营，百盛百货迎来了2017年第一“关”。一家门店关门说明不了什么，不过这是百盛在重庆关门的第三家店，而且从2012年到2015年，百盛百货共关闭了位于上海、天津、济南等地的10家门店，去年又再关闭了4家门店。
接连关店的直接原因是业绩不佳，近年来，百盛百货在中国市场的营收不断下降，从2014年起，百盛集团已连续三年营收下降。根据2016年的财报，百盛集团当年销售总额为165.99亿元，同比下降8.2%。关店止损成为其改革的策略之一。
挑战不止于此，相比较自身的业务困局，作为曾经的传统百货外资第一店，百盛还面临着整个百货行业不太景气的问题，而来自新型购物中心和线上零售商的竞争，更让其遭受了不小的挑战，也给以百盛为代表的洋百货们带来了新的考验。
从引领潮流到跟不上节奏，百盛们该何去何从？
领头羊靠卖物业盈利
虽然明年才到百盛中国的本命年，但“诸事不顺”已经逐渐显现。
除了重庆百盛财富中心店歇业，3月上旬，百盛集团发布内幕交易公告，称该公司全资附属公司合肥百盛作为被告，收购鞍山百盛大多数权益的协议被判决无效。
2016年，百盛净利润达到了1.54亿元，相比较前一年亏损的1.83亿元，打了个翻身仗。但“扭亏为盈”实际只是表面文章。如果仔细翻看百盛2016年发布的四个季度财报，会发现前三季度百盛的净利润都为负数，能将整年利润变负为正，是因为百盛卖了北京太阳宫的物业，一次性获得税前利润人民币12.83亿元。
靠变卖物业挣钱，是曾经的“外资百货第一店”百盛百货所没想到的。
其实早在2013年业绩开始走下坡路时，百盛很快做出了反应：前任行政总裁陈汉民在2014年3月1日“卸任”，由当时任集团商品部高级总监张瑞雄接任。
同时，年过70的百盛创始人钟廷森也再度出山，正式出任百盛执行董事兼主席，拉开了百盛中国战略调整的大幕。
关闭不盈利的中小型商场、引进餐饮店拉拢顾客、建立自己的线上商城以及开设精品超市，从零售新业态到降低成本，百盛尝试的举措不少，但件件都没有打中“七寸”。
而且仅仅过了两年，百盛就不得不面对全新的格局。除了早早进入占据一席之地的传统百货商店外，零售行业已聚集了大批的狙击者：中国本土品牌购物中心、带动线上交易的电商以及遍地开花的免税店，这些狙击者逐渐成为国内消费者的购物新选择。
如果百盛看到四周同样被打得七零八落的老对手，应该会稍显安慰。
1998年进入中国的华堂商场，由日本株式会社伊藤洋华堂以合资方式开办。5年来，华堂商场已经关闭了在北京的8家商场，2016年10月，在北京的标杆门店十里堡店也宣布关张。
今年3月，来自英国的百货公司玛莎百货关闭了北京店，这家门店从2015年12月开业至今也才1年多时间。在2016年11月，玛莎百货因为亏损严重宣布退出中国国内市场。
除了以上两个百货公司外，来自台湾的太平洋百货和香港的新世界百货，近年来也难以逃脱在大陆市场关店的命运，销售额同样不断缩水。
放眼全局，整个百货业似乎都在经历一场集体跳水。据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计，2016年，全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.5%，降幅相比上年扩大了0.4个百分点。
但洋百货的下降速度明显快于本土百货商店。根据赢商网的统计，2016年关闭的24家百货商店中，洋百货占了16家，数量远超本土百货商店。
彼时曾为国内百货业领头羊的洋百货们，为什么凋零得如此迅速？
虽然洋百货大规模关店的原因众说纷纭，电商和购物中心也时常为此背黑锅，但究其根本，还是因为消费升级之下，洋百货们未能跟上行业转型的步伐。
对于百盛的衰落，中国购物中心产业资讯主任郭增利说，在百盛入华初期，国内百货业不够发达，洋品牌优势明显。随着大批百货、购物中心的出现，百盛并没有做出太多改变应对新的竞争格局，逐渐不再吸引消费者。
华堂商场相关负责人也承认，无论是商品结构还是品牌引进，华堂商场都很难吸引顾客，跟不上消费者的需求变化。
从引领潮流到跟不上节奏，洋百货的集体跳水来得太快。如果不愿意如玛莎百货一般退出中国市场，曾经靠“洋气”打赢零售战的洋百货们，就必须考虑如何“接地气”了。
“接地气”对于洋百货而言不是一件易事。在洋百货进入国内市场的20年后，中国本土的电商企业和零售企业如今已经崛起，尤其在接地气、贴合本土消费者需求方面，表现远超外资企业。
进退两难之际，新对手购物中心给了洋百货启发。最新出炉的《2016年全国200家重点商场业绩统计报告》显示，2016年有61家购物中心业绩上涨，只有8家业绩下跌。从整体看，购物中心2016年总业绩同比上升10%。但传统百货商场有67家业绩下跌，只有34家商场业绩有所上涨。
将逛街、娱乐和餐饮合为一体的购物中心，满足了消费者的多种需求，逐渐成为新的购物热点。因此近两年国内的购物中心发展速度飞快，最典型的是万达集团，其目前在全国共有186家购物广场，今年计划再开50家。而中粮集团旗下的大悦城、华润集团旗下的万象城等购物中心，也逐渐在全国扩展。
洋百货也想抓住这根救命稻草，这也仍然充满挑战。
一味复制大热的业态，是零售业一直以来的通病。即便百盛们尝到甜头，继续走购物中心的路线，也很可能在下一个10年，进入下一个循环，遭遇购物中心同质化严重、竞争激烈的问题。没有大量商业用地资源，也没有发达的线上渠道、支付及物流体系，一味效仿购物中心和电商，很难有有胜出的希望。
那洋百货就被打入死牢了？其实也不尽然。重庆市零售商协会秘书长李运杨认为，百货业的长处在于有熟悉零售服务业的经营管理团队及专业人才，如果手握产业链采购资源，也会拼出一条新出路。
比如，在平价时尚品牌被购物中心垄断、中高端商品被免税店拿下之际，洋百货如果从小众洋品牌或者其他专业类用品入手，在消费升级趋势之下，也能有一片天空。
为什么美国的必胜客申请破产，而中国必胜客不受影响
因为中国的必胜客和美国必胜客不是一个爹！中国必胜客属于百胜中国啊，它的大杀器就是独立经营权。所以大家不必担心吃不到必胜客啦，必胜客中国也回应过，国内是不受影响的。和美国的关店不同，国内的必胜客因为有百胜中国的放权包括大陆直营、特许经营，这些都让它业务可以自由飞翔！产品稀缺度来说，中国的必胜客一度在广告上给大家形成了思维惯性，导致大家看到广告就觉得这是西餐。那西餐最容易想到啥？肯德基麦当劳，还有呢就是必胜客。看到披萨，这是必胜客的！看到必胜客，等于要吃披萨！这等于是在你纠结吃啥时，脑海自动播放广告… 而且，必胜客在中国市场上是有改进的，更加贴合了中国消费者的口味，适应了中国市场。所以它有嚣张的资本。它可以不仅不关店，还在拓展新店！你要问了，百胜中国是谁？我给你解释一番。它可是巨无霸，是中国最大的餐饮运营公司。它是Yum! Brands在中国大陆的特许经营商，前身为Yum! Brands中国事业部。投资方里你比较熟悉的就有高瓴资本、春华资本、蚂蚁金服。举个例子就懂了，你的肯德基也属于百胜中国，拥有特许经营权。它强势着呢，不止肯德基，还有东方既白、小肥羊…虽然今年餐饮行业整体都很难，但百胜中国还能保持盈利！它居然还逆风发育，扩张了169家店…在上半年，百胜中国的营业总收入达到258.83亿元人民币，同比下降17.43%；净利润为13.73亿元，同比下降超51.5%。不过，人家整体仍然处于盈利状态…这就提到了咱们的外卖，救了肯德基和必胜客。外卖业务本来是很小的，疫情一来却无敌了。财报上的百胜中国提到，外卖和外带业务在二季度占到公司销售额的50%以上。懂了吗，这第二个季度，百胜中国的一半订单都来自于外卖翻盘。百胜中国还有个必杀技，可以回血！今年百胜中国的会员销售额实现了两位数的增长！直接占到了整体销售额的60%；NPC国际就没那么幸运了，它的外卖不像中国深入人心。美国彻底关停的300家门店，大部分是堂食餐厅…所以，你就放心吧！披萨照吃！接着奏乐接着舞吧！这里是布鲁，赶紧关注吧！在我的主页有更多好文，篇篇有精彩，文文有惊喜。点赞关注是最好的支持！泰国宫斗大戏，诗妮娜与苏提达谁更强？屠龙少年会不会成为恶龙？请看这篇：如何看待泰国国王恢复被废王妃诗妮娜一切王室头衔，这场王室情感纠葛会走向何处？展开阅读全文赞同 2650评论 251Azusa最快的车手回复知乎用户08-31你去过美国就知道了 中国和美国的肯德基必胜客卖的完全不是一种菜399查看回复回复举报向谢慕安同志学习回复知乎用户08-31中国KFC餐品水准吊打美国，美国的KFC定位基本相当于中国的快餐盒饭，卖点是便宜量大实惠，宣传重点都不是好吃……227查看回复回复举报打开 App 查看更多评论