食品饮料行业中期业绩普遍较好，东鹏饮料营收继续增长
据东方财富choice数据显示，截止8月15日，共有21家食品饮料上市公司发布半年报。除了ST通葡亏损外，所有企业均实现盈利。其中，西部牧业净利润增长位居首位；细分行业中，其他酒类饮料净利润保持较高增速，惠泉啤酒和东鹏饮料等净利润也同比增长不少。
据了解，惠泉啤酒上半年实现营业收入3.17亿元，同比下降1.15%；实现净利润1160.8万元，同比增长30.08%。东鹏饮料上半年实现营业收入36.82亿元，同比增长49.11%；实现净利润6.76亿元，同比增长53.14%。
能实现营收和净利润双增长，东鹏饮料的发展可圈可点。作为“功能饮料A股第一股”的东鹏饮料，近年来业绩稳步增长，蚕食了功能饮料行业不少其他竞争品牌的市场份额。
根据财报数据，在受疫情影响的2020年，东鹏饮料旗下东鹏特饮销售额46.55亿元，同比增长16.29%，而2019年的销售额同比增速高达38.73%。
市场份额方面，据尼尔森最新数据，2020年东鹏饮料销售量同比增长29.2%，市占率达26.7%，销售额同比增长26.7%，市占率达20.2%，成为饮料前20厂商中增长速度最快的厂商。
东鹏饮料业绩增长主要来自产品差异化策略。市面上多数功能饮料品牌的核心成分基本都是牛磺酸和咖啡因；口味上大同小异；包装规格差不多，尤其以250ml/瓶的金属灌装居多。面对同质化如此严重的功能饮料市场，东鹏饮料旗下东鹏特饮从定价和包装，以及消费人群方面入手，用差异化实现了精准定位。
包装上，东鹏特饮推出了带有防尘盖的瓶装，目前有250ml纸盒装、250ml罐装、250ml瓶装、500ml瓶装四种规格，可以满足消费者的不同场景需求。在定价上，东鹏特饮以更实惠的价格、性价比更高的优势获得消费者青睐。
东鹏特饮产品规格
从目前东鹏饮料的收入结构来看，卖的最好的是500ml大金瓶。东鹏特饮的大金瓶之所以卖的好，就要先看到红牛等传统金属罐装饮料在使用场景中存在的问题，主要在两个方面：金属罐开口处不仅容易积灰，同时打开后不方便携带；市面上金属罐装能量饮料的容量通常在250~330ml之间，容量偏小。
东鹏特饮的大金瓶则很好地解决了上述问题，PET瓶装不仅设计了防尘盖，而且还有螺纹盖。东鹏特饮的双瓶盖设计，针对防尘是双保险，针对一些工况不佳的环境，则能更好的保证干净卫生；而且，一次喝不完，拧上螺旋盖即可，方便带走。PET瓶装在外包装设计上，解决了罐装饮料在实际使用中的最关键痛点，大金瓶500ml的容量，在定价上更是凸显其性价比。
所以，东鹏饮料通过高性价比锁定了更多消费群体，通过贴合用户需求和痛点的包装设计，实现了精准定位，使得市场份额在近年来得以快速提升，在国内功能饮料市场实现“破圈”，市场份额也大幅领先在其身后的竞争对手。
业绩增长分红6亿，“功能饮料第一股”东鹏饮料仍难跑出舒适圈？
作者 | 许芸
编辑 | 蛋总
出品 | 子弹 财经
2021年，东鹏饮料出尽了风头。
上半年，东鹏饮料跑赢了红牛、脉动、乐虎等众多对手，率先与资本接轨，成为A股“功能饮料第一股”，市值一度超过千亿元。而在公司业绩方面，2021年上半年，东鹏饮料营业收入、归属于上市公司股东的净利润均实现了同比约50%的增长。
随之而来的，是东鹏饮料股东暴涨的财富。 8月14日，东鹏饮料发布公告，宣布《关于2021年半年度利润分配方案的议案》获股东大会审议通过。根据相关方案，东鹏饮料将向全体股东每10股派发现金红利15元（含税），合计派发约6亿元。
东鹏饮料控股股东、实际控制人林木勤无疑是最大赢家。截止6月30日，林木勤个人持有东鹏饮料约1.99亿股，以此计算，其将获得分红约2.98亿元（含税）。此外，林木港、林戴钦、林煜鹏等林木勤家族人士，也出现在东鹏饮料前十名股东中，持有千万级别的股权。
然而，在资本市场赚足眼球的东鹏饮料，火爆背后也有隐忧：翻阅其财报可见，发展至今，东鹏饮料仍未跑出单一产品和地域依赖的“舒适圈”。
东鹏饮料大单品“一招鲜”的故事还能讲多久？在红牛、乐虎、战马、魔爪等老对手及元气森林旗下外星人等新玩家的夹击之下，东鹏饮料的扩张故事要如何讲下去？
在国内的功能性饮料里，红牛是当之无愧的行业龙头，但困于商标纠纷的红牛在资本运作方面却比“业内老二”东鹏特饮慢了一步。5月27日，东鹏特饮所属公司东鹏饮料冲出重围，成功上市。
作为“功能饮料第一股”，东鹏特饮在资本市场具备稀缺性，而近年来，资本对食品饮料类消费品的青睐也快速推高了其市值。在二级市场，东鹏饮料上演暴涨“神话”，短短一个月内即收获了16个涨停，市值一度超过千亿元。
如今，在消费股整体回调的大背景下，东鹏饮料股价也出现回落。但截止8月19日，其股价仍达到195元每股，较46.27元的发行价上涨321.44%，总市值为780亿元，市盈率57.71倍，比市盈率41.27倍的贵州茅台高出不少。
在业绩方面，东鹏饮料同样给出了好消息。2021年1-6月，东鹏饮料实现营业收入约36.82亿元，同比增长49.11%；归属于上市公司股东的净利润约6.76亿元，同比增长53.14%。
东鹏饮料的主要产品包括东鹏特饮、东鹏加気等能量饮料，由柑柠檬茶、陈皮特饮等非能量饮料以及包装饮用水三大类，销售存在明显的季节性特征。
一般而言，天气比较炎热的第二、三季度，能量消耗比较大，对解暑、补充摄入能量的需求量相对而言更为旺盛，因此是饮料的销售旺季。东鹏饮料招股书显示，2018-2020年，来自第二、三季度的收入分别占其全年收入的56.13%、60.75%和63.16%。
不过，第二、三季度同样也是众多饮料厂商发力的重要时段，各大品牌都加大了市场促销力度，以期抢占市场份额。
激烈的市场竞争下，东鹏饮料要保持增长，只能进一步加大成本投入。今年上半年，东鹏饮料营业成本达到18.53亿元，同比增长40.09%。
此外，东鹏饮料的销售费用也迅速增加。2018-2020年，东鹏饮料销售费用分别为9.69亿元、9.84亿元、10.4亿元，但今年仅上半年，其销售费用就已达到7.99亿元，同比上升76.61%。由此可以看出，东鹏饮料面临的竞争压力不小。
结合东鹏饮料第一季度和上半年财务数据来看，2021年第一季度其实现营收17.11亿元，归母净利润3.42亿元。以此计算，在第二季度销售旺季，东鹏饮料营收为19.71亿元，处于增长状态， 不过，第二季度却比第一季度少赚了约800万元。
进入销售旺季的第二季度利润缘何比第一季度还低，「子弹 财经 」就此联系东鹏特饮方面，截止8月19日，未获回应。
在新零售专家鲍跃忠看来，从东鹏特饮的利润总额来看，（第二季度比第一季度）利润少了800万元，并不是一个太大的问题，“如果市场销售情况基本稳定、销售额基本是一个稳定增长的趋势，那么问题不大。”
不过，这也侧面反映了在激烈的市场竞争之下，东鹏饮料抢占市场所面临的压力。
在业绩和资本市场，东鹏饮料虽然都交出了一份不错的答卷，但深究起来，其长期发展以来存在的“硬伤”依然明显： 业绩对能量饮料大单品和广东区域形成比较严重的依赖。
东鹏饮料招股书显示，2018-2020年，来自能量饮料的销售收入占其主营业务收入的比例高达95.51%、95.50%和94.32%。
事实上，东鹏饮料或许也意识到了产品结构单一的问题，在能量饮料之外，还推出了包括由柑柠檬茶、陈皮特饮、清凉饮料等植物饮料以及乳味饮料在内的非能量饮料产品，并推出了包装饮用水。
不过，目前来看，非能量饮料并不是东鹏饮料重点发力的方向，对业绩的贡献也有限。
“未来3-5年，我们依然会聚焦能量饮料赛道。”今年东鹏饮料上市之际，其董事长林木勤对媒体表示。
在他看来，能量饮料仍是一个具有广阔前景的市场。未来东鹏特饮一方面将继续推进原有品类的市场扩张，对此前开拓不够的市场北方省份进行精耕细作；另一方面将继续在类型上进行创新，推出适合不同消费群体、场景的能量饮料。
可以看到的是，近两年，东鹏饮料正着力挖掘能量饮料市场，尝试推出新品，并在其优势区域广东区域进行试销后再推广到其它地区。
2020年6月，东鹏饮料推出了新品东鹏加気，2020年全年实现销售收入2138.74万元，今年上半年实现销售收入3113.92万元；2021年4月，东鹏饮料推出了新品0糖特饮，并于6月起在广东省、广西省及线上渠道全面推广，上半年实现销售收入3074.2万元。
不过，目前除东鹏特饮外，东鹏饮料还没有出现第二款爆品。而随着东鹏饮料进一步发力能量饮料市场，其对单一品类、产品的依赖性也进一步加重。
上半年，东鹏饮料的能量饮料收入达到35.47亿元，占总收入的96.59%，同比上升4个百分点；非能量饮料仅占总收入的3.41%，仅为1.25亿元，同比减少4个百分点，收入呈现更加集中的态势。东鹏特饮作为东鹏饮料的主导产品，销售收入占能量饮料的比例超过了98%，新品收入占总收入的比重微乎其微。
“东鹏饮料产品主要聚焦于功能饮料，确实存在产品线过于单一的问题。对比红牛来看，红牛主要也是功能饮料，但做到了几百亿元市场，但东鹏饮料现在规模才几十亿元，和红牛之间还存在很大的差距。”鲍跃忠对「子弹 财经 」表示。
对于如何解决收入对单一品类的依赖问题，「子弹 财经 」联系东鹏特饮方面，截止8月19日，未获回应。
鲍跃忠直言，功能饮料未来会出现增长天花板，不会有很大的发展空间。“未来随着消费者对 健康 的关注增加，或者市场出现一些新的具备替代性的功能饮料产品，类似红牛、东鹏特饮这样的牛磺酸类产品可能会面临市场天花板。”
事实上，在当前“ 健康 化”的消费趋势下，一些原本应该属于能量饮料的消费人群，也在拒绝消费能量饮料或者类似红牛、东鹏特饮这样偏传统的品牌。
北京市朝阳区一位健身教练对「子弹 财经 」表示，并不建议健身人士尤其是有瘦身需求的人饮用能量饮料，“糖分太多容易长胖，即便写着0碳水0糖也别信。”
在鲍跃忠看来，东鹏特饮需要尽快地实现多元化，加快新的产品线的开发，尽快开发出新的能够替代（现有产品的新品），以便在未来避免市场出现大的波动和风险。
另外，鲍跃忠认为，从产品营销的角度来讲，一个企业更多元化的发展，也可以适当地摊薄营销成本，“3个单品找经销商卖，和找经销商卖30个商品，从营销成本上来讲，会有一些差别。”
除了面临品类单一的问题，东鹏饮料的收入还存在比较严重的地域依赖。
东鹏饮料是一家区域性明显的企业，其始创于1987年，是深圳市老字号饮料生产企业，原本以生产凉茶和水饮料为主。2003年，东鹏饮料由国企改制成为民企，林木勤看到商机，推出了东鹏特饮，进军功能饮料市场。
彼时，林木勤注意到，红牛一瓶约6-7元的零售价，对刚工作的年轻人等消费力有限的群体来说相对较高，但这一群体对能量饮料又有着极大的需求。
也因此，虽然在口感上东鹏特饮与红牛口感相似，但在包装上，东鹏特饮采用成本更加低廉的瓶装包装与易拉罐装的红牛展开差异化竞争。
据「子弹 财经 」了解，250ml的红牛维生素功能饮料在北京市朝阳区内某超市内售价为5.95元/瓶，而在线上多点超市内，一瓶500ml的东鹏特饮售价仅为5.8元。此外，东方证券研报指出，东鹏功能饮料产品终端定价约为红牛的1/2、魔爪和战马的2/3。
东鹏特饮靠低价打出了差异化，在拥有大量体力劳动者的广东区域，东鹏特饮很快打开市场，并向地级县市甚至是乡镇等市场进行下沉，此后向全国其它地方辐射。
2013年，东鹏特饮聘请谢霆锋为代言人，以“年轻就要醒着拼”为主导，推动品牌的年轻化，吹响了进军全国市场的号角。
近年来，东鹏饮料在深度挖掘广东市场的同时，也在寻求其它地域市场的突破，试图解决销售区域集中的问题，但从结果来看，其全国化进行得颇为艰难。
一直以来，东鹏饮料的收入都对广东区域形成依赖。招股书显示，2018-2020年，东鹏饮料广东区域（包括广东、海南）的销售收入占主营业务收入的比重分别达到61.1%、60.12%、55.74%。
东鹏饮料一直未能很好地打开北方市场，2018-2020年，其来自广袤的北方区域的收入占总收入的比重均不到一成，收入最高的2020年为4216.18万元，甚至低于线上销售渠道。
此外，一直到2020年，其来自西南区域的收入占比才突破5%，为2.94亿元；而华北区域的表现同样弱势，收入占比仅为4.32%，为2.13亿元， 呈现出典型的“南强北弱”特征。
2021年上半年，在传统强势的广东区域，东鹏饮料继续实行全渠道精耕、拓宽消费群体、细化乡镇市场、产品全系列覆盖的策略。
在全国市场，东鹏饮料加强开拓华东、华中、西南等区域的小卖店、独立便利店、报刊亭等传统渠道，加速开发高速路服务区、加油站、大型卖场、连锁商超、连锁便利店等特通/现代渠道。
在加强开拓华东、华中、西南等区域后，2021年上半年，东鹏饮料来自全国区域（除广东区域、直营本部之外）的销售收入同比增加60.25%，但占主营业务收入的比重只有44.87%；而广东区域（包括除南区特通渠道外的广东省、海南省）贡献收入16.55亿元，占主营业务收入的比重虽然下降了3个百分点，但仍高达45.05%。
「子弹 财经 」今年注意到，在北京市朝阳区内京客隆超市等一些传统商超曾出现东鹏特饮的促销活动，但近期，同样的超市内已未见东鹏特饮产品的踪影，红牛、魔爪等产品却比较常见。显然，在线下渠道建设上，东鹏饮料仍有需要加强的地方。
“东鹏饮料应该是在5年前就想布局北方市场，做了很多的努力，但现在还一直没打开。”鲍跃忠对「子弹 财经 」表示，功能饮料品牌成长起来，有很多特殊的环境因素。但在当前的市场环境下，从目前饮料行业的市场结构、消费品行业的市场结构来看，（东鹏特饮）这个产品做全国布局有很大的困难。
对于本身就对单一品类存在依赖的东鹏饮料而言，若无法突破区域限制，长期来看势必影响全国化进程，也很难提高增长的天花板，在讲究企业成长性的资本市场上，这将不利于其后续发展。
纵观食品饮料类的一些老消费品牌的崛起之路，不难发现，稀缺性是获得成功的重要因素。
早年间，我国商业欠发达、物资并不丰富，也因此，一款稀缺性产品极易打开消费者的钱包，功能饮料的崛起也是如此。
1995年，原产于泰国的红牛由于无法取得国内保健食品批准证书，红牛饮料发明人许书标和华彬集团创始人严彬寻求合作，成立合资公司（即后来的“中国红牛”）将红牛正式引入中国市场，国内功能饮料市场由此起步。
在华彬集团主导下，中国红牛开始跑马圈地，成为华彬集团的“现金奶牛”——2014年突破了200亿元销售额，并长期垄断国内功能饮料市场。不过，2016年10月，泰国天丝宣布红牛商标许可到期，不再续约。由此，泰国天丝与华彬集团陷入了漫长的“红牛”商标使用权纠纷中。
红牛的内斗，为其它品牌提供了难得的发展机遇，仅2017年新上市的功能性饮料品牌就超过10种。
而红牛自身的销售额和市场份额均受到不良影响，2016年，红牛销售额为210亿元，同比下滑9%，到2017年销售额即已跌破200亿元。要知道，2011年红牛在功能饮料的市场份额就已高达87%，但到2020年只剩52%。
此消彼长，这也从侧面给东鹏饮料的扩张提供了机会。2017-2020年，东鹏饮料业绩持续增长，从28.44亿元增长到了49.58亿元，4年间增长约1倍；归属净利润从2.96亿元增长到了8.12亿元，4年间增幅约174%。
观研天下报告显示，2020年，在我国功能饮料行业，红牛占去了52%的市场份额；东鹏特饮市场份额为11%，仅次于红牛；脉动、体质能量、乐虎各自占据8%、7%、6%的市场份额，整体呈现“一超多强”的状态。
然而，随着消费升级和消费群体的变更，消费市场涌现创业热潮，在资本助力下，众多饮料品牌涌现出来，竞争远比此前激烈。
一方面，东鹏特饮并非无可取代，其老对手红牛、乐虎、魔爪等一众知名品牌并没有放松对市场的争夺。
比如，2020年，进入中国市场第4年的魔爪饮料在营销上开始求变，一改此前偏重 体育 营销、找运动员做代言人的颇具美式风格的营销方式，转而官宣当红明星王一博做品牌代言人，以期用粉丝经济的力量更好地发展产品。
而从市场份额来看，东鹏特饮与排在其后的脉动、体质能量、乐虎之间的身位差距并不是很大。
另一方面，新的功能性饮料品牌对瓜分市场蛋糕的野心也不小。比如，元气森林推出了“外星人”品牌进场分羹，中石油推出“好客之力”自有能量饮料品牌，加速在全国中石油加油站便利店布局。企查查数据显示，目前我国现存“功能饮料”相关企业达到1.4万家。
此外，2021年1月，最高法作出终审判决，确认“红牛系列商标”归属泰国天丝，中国红牛不享有商标所有者的合法权益。商标权纠纷的终结，加之近年来泰国天丝不断加码中国市场，而华彬集团在继续售卖中国红牛的同时也在加大对战马等品牌的推广力度，都意味着中国功能饮料市场即将迎来新变局。
东鹏特饮相对较低的定价是把“双刃剑”，一定程度上助推了市场扩张，但同时也难免给人留下不够高端的印象。
“东鹏特饮我肯定不会喝，因为感觉这是很低端的运动饮料。我有时健身前会喝一个红牛的加强版，感觉健身撸铁的时候力量会稍微大一点。”互联网创业公司创始人、健身爱好者张林（化名）告诉「子弹 财经 」。
不过，就自身感受而言，张林最喜欢的还是外星人品牌的能量饮料。“因为它的味道会稍微浅一点，没有红牛、东鹏特饮等那么重，在唤醒身体机能、提升兴奋点方面，外星人是一个持续提升的过程，能坚持比较长的时间，而不是像红牛那样快速提升上来。”
张林告诉「子弹 财经 」，他没有线上购物的习惯，所以基本都是在线下渠道买饮料，而外星人能量饮料线下铺货并不是特别好，“很少能买到，买不到也就算了。”
由此可见，东鹏饮料全国扩张面临的渠道铺设问题，在新品牌身上依然存在，而随着各品牌发力，功能饮料此后的市场竞争无疑将更加激烈。
靠“一招鲜”发展多年的东鹏饮料，现如今已无法“吃遍天”了。前有行业老大红牛挡道，后有新兴品牌强势崛起，从低价产品起家的东鹏饮料，下一步该如何赢得年轻消费者的青睐，并突破对手的重重围困？市场也在等待它的答案。
*文中题图来自：子弹 财经 ，摄：许芸。
东鹏特饮上市后的第一份财报，业绩增长下的隐忧
“累了困了，喝东鹏特饮。”
这句颇为“洗脑”的广告语如今已经成功占领了消费者心智，东鹏饮料也在去年5月份登陆A股主板上市。2月27日，功能饮料品牌“东鹏特饮”母公司东鹏饮料，交出了上市以来的第一份成绩单。
东鹏饮料2021年财报显示，去年公司总营收约为69.78亿元，同比增长40.72%，归属于上市公司股东的净利润为11.93亿元，同比增长46.9%。
上市首年营收利润双增长，东鹏饮料的成绩表现颇为抢眼，但在能量饮料市场红牛依然是绕不过的“老大哥”，东鹏特饮的那句“累困了喝XX”的广告词，也是在红牛弃用了之后的拾人牙慧。
如果说此前未成气候的东鹏特饮，尚未被红牛当做真正的对手，那么这个曾今被忽视的品牌，如今已经默默发育成长为红牛在国内市场的最大威胁，国内能量饮料市场的争霸赛或许才刚刚拉开帷幕。
东鹏特饮已超越红牛，成为国内能量饮料市场销售额占有率第一品牌。
根据权威机构尼尔森数据显示，2020年12月-2021年11月，东鹏特饮销售额同比增长28.4%，超过能量饮料行业的平均增速10.8%近3倍之多；销售额市场占有率从2021年的20.2%，跃升到23.4%，升幅高达27%。从能量饮料销售量（单位为吨）来看，份额达到31.7%，已超越红牛成为行业第一。
此前国内功能饮料市场中，红牛长期稳坐行业第一宝座，而上市仅不到一年就把红牛薅下第一宝座的东鹏特饮究竟是何方神圣？
东鹏特饮看似是近年来才被大众消费者广为熟知，其实东鹏特饮的母公司东鹏饮料早在1987年就已诞生。
东鹏饮料在成立之初是一家国有饮料企业，主要销售产品也不是能量饮料，而是凉茶与饮用水，这与东鹏饮料的建厂地址有着密不可分关系。
东鹏饮料成立于广东深圳，在这里大街小巷每隔不远就会有一家凉茶铺子映入眼帘，饮凉茶能够清热祛湿是部分中国老一辈南方人的共识，而凉茶的制作原料也正是各种中草药材。从这一点来看，东鹏饮料的血液里似乎一直有着功能饮料的基因。
而东鹏饮料从凉茶到能量饮料的跨越，与其现任掌门人林木勤有着密不可分的关系。
林木勤出生于广东汕尾，成长在经商氛围浓厚的潮汕地区，17岁考入中山大学，拥有工商管理硕士学位。毕业后的林木勤并没有直接选择创业，而是像许多普通人那样每日勤勤恳恳的过着“打工人”的生活。
1997年，33岁的林木勤进入东鹏实业管理层，在这一阶段林木勤了解到了饮料行业的详细运作过程，并积累了大量一线经验。
2003年，国有企业改制收购之年，林木勤接手了一家濒临倒闭的国有饮料小厂，这便是拥有东鹏特饮如今已经成为上市品牌的东鹏饮料的前身。
在接手东鹏饮料之初，企业年营业收入不足2000万元，国内饮料市场品牌林立，想要在红海市场中成功突围十分困难，相较于红牛等品牌，东鹏特饮不具有品牌知名度，产品方面也没有特点，与红牛的能量饮料产品从包装到定位都大同小异，被消费者调侃为“山寨红牛”。
2009年，在国内市场上功能饮料逐渐受到欢迎，一直深耕于饮料行业一线的林木勤，敏锐的察觉到了能量饮料市场需求增长的潜力空间尚未被完全发掘，认为这正是东鹏特饮等待许久的翻身良机。
机会已经出现，该怎样把握是新问题，或许是考虑到能量饮料品牌都在以红牛作为行业标杆，各品牌推出的产品也都是罐装形式，产品趋同化较为明显，改变产品包装，用产品差异化突围就成了东鹏特饮的破局思路。
彼时国内能量饮料大多是罐装形式，消费者如果没能迅速喝完的话不便于携带，并且长时间不密封直接暴露在空气中会使口味产生变化。
考虑到这些用户痛点，东鹏特饮推出了带有防尘盖包装的PET塑料瓶装版，这一举措使得东鹏特饮首先在外形上就与其他能量饮料形成了差异，这个带有防尘盖的小细节更令消费者印象深刻，从某种程度上来看，正是这个看似“多余”的防尘盖，在后来帮助东鹏特饮打开了货车司机市场。
更换包装后的东鹏特饮通过产品差异让消费者记住了自己，并且相较于金属铝罐，使用PET塑料瓶也能压缩生产成本。更换包装的举动既收获了消费者，也压缩了自己的生产成本，东鹏特饮从一个小细节撬动了整个能量饮料市场份额。
2013年，东鹏特饮签约谢霆锋为品牌代言人，开始在全国市场布局。
通过“营销+渠道”的消费品经典打法，东鹏特饮逐渐走近全国消费者视野，公司营收也是连年攀升，这一时期的东鹏特饮已经初见气候，但面对复杂的市场竞争环境，东鹏特饮是怎样脱颖而出，成为A股上市能量饮料第一股的呢？
目前市场上的大多数能量饮料不止功能定位相似，而且味道也极为相似，和可乐有着异曲同工之处，多数消费者难以从口感上分辨“红牛”、“东鹏特饮”、“黑卡”等能量饮料的区别。
在产品同质化较为严重的情况下，营销就成了能量饮料品牌脱颖而出的战局关键节点，东鹏特饮先是请来谢霆锋代言，后来又有了“累了困了，喝东鹏特饮”的洗脑广告。
但如今已经超过红牛成为国内能量饮料市场销售额占有率第一的东鹏特饮，只是用营销策略就突破了红牛多年来在消费者心目中建立起的品牌意识吗？
东鹏特饮与其他能量饮料的区别主要有两点，一是足够有吸引力的价格，二是足够下沉的渠道。
1.用价格差寻找生存空间
在消费品行业花费巨额营销费用，在消费者端建立起的品牌心智，往往在绝对的价格优势冲击中很难有消费者对品牌继续保持忠诚；
东鹏特饮在更换为PET塑料瓶包装后，不止解决了用户一次喝不完不方便携带和保存的问题，而且东鹏特饮250ml的产品相较于红牛相同规格的罐装产品，销售价格便宜了一半，售价为3元，而盒装版本的250ml东鹏特饮售价仅为2元。
东鹏特饮弯道超车红牛的关键点之一，正是这几块钱的价格差。
需要能量饮料的不止有都市白领，也有普通的卡车司机和流水线工人，以及小镇网吧里的年轻人。
由于能量饮料产品同质化较为严重，口感并无明显区别，那么对于普通消费者群体而言，相较于红牛250ml六块钱的价格，相同容量价格却只需要三块的东鹏特饮就显得有点“真香”了。
东鹏特饮和红牛的品牌调性区别使得二者在营销策略上有着明显区别。
红牛的logo经常出现在各种极限运动上，如高空跳伞、翼装飞行、高山滑雪等，在一个个让人心跳加速、血压拉满的极限运动视频中，总能在醒目的位置发现红牛的logo，视频弹幕上也飘着网友的弹幕“我出钱你出命”、“世界上最危险的运动，是红牛赞助的运动”。
红牛的品牌形象和各种高大上的极限运动捆绑在了一起，六块钱的售价也有了锚定点。
另一边的东鹏特饮曾推出品牌微电影，从名字上看就很接地气，如“货车司机篇”、“工厂女工篇”、“建筑工人篇”。这些温馨的电影人物或许正是东鹏特饮对自己用户的画像，这些被忽略的群体成为了东鹏特饮超车红牛的关键点所在，三块钱的售价则为部分群体在“累了困了”时提供了一个新选择。
2.有些人可能不是不喝能量饮料，他只是不喝红牛
接地气的价格需要匹配接地气的渠道，东鹏特饮不止在价格上与红牛错过了身位，在渠道选择上也和红牛有着区别，毕竟与其让用户知道、了解到自己的品牌，不如简单直接的让用户随手就能买得到。
东鹏特饮的渠道足够下沉，服务区、加油站、网吧、小超市等，这些被红牛看做“塞牙缝”的蚊子肉被东鹏特饮掌握在了手中。
这些场景中的消费者其实并不是不喝能量饮料，他们可能只是不喝红牛，比品牌更重要的是和消费者需求相匹配的产品。
东鹏特饮财报显示，截至报告期末，公司有经销商2312家，全国活跃网点209万家，广东区域实现销售收入31.99亿元，同比增加29.67%；在华东区域实现销售收入7.72亿元，同比增加79.07%；西南区域实现销售收入4.32亿元，同比增加65.37%；华北（含北方大区）实现销售收入3.39亿元，同步增加45%；华中区域实现销售收入7.53亿元，同比增加44.32%。
由于地理区域限制，东鹏特饮在广东市场的耕耘更加下沉细化，此前投资市场也担忧区域会限制东鹏特饮的发展，如今东鹏特饮财报已经证明了自己能够走出广东，广东区域销售收入占比已由49.99%下降至45.94%，东鹏饮料也表示将继续发展渠道全国化。
结语：
水能载舟亦能覆舟，成就东鹏特饮的“价格”和“渠道”，在企业营收增长开始乏力时，反而会成为限制营收增长的瓶颈。企业增收通常有两个途径，一是继续扩张渠道，如品牌出海，二是推出价格较高的高端产品，用品牌溢价达到增收的目的。
届时主打性价比的东鹏特饮，能否撕掉“廉价”的标签走向高端呢？东鹏特饮或许该向小米取取经。
2021年过去一半，红牛和体质能量为什么挡不住东鹏特饮
文丨李珂
在红牛和体质能量的夹缝中突围，东鹏饮料凭什么？
近日，上市后连获15个涨停板而备受关注、市值一度突破千亿元的东鹏饮料发布了首份半年报。报告期内，公司实现营业收入36.82亿元，同比增长49.11%；实现归属于上市公司股东的净利润为6.76亿元，同比大增53.14%。
东鹏饮料表示，2021年上半年，公司继续精耕广东市场的同时积极开拓全国市场，500ml 金瓶销量持续提升带动公司的销售收入和净利润快速增长。下半年，公司将进一步完善销售网络的全国布局，加强渠道建设，保障市场供应，逐步向全国区域推广公司新产品，积极研发 健康 功效饮品，满足消费者多元化的消费需求。
从品类看，公司能量饮料实现营业收入35.47亿元，同比增长56.11%。其中，今年上半年，主导产品东鹏特饮销售收入占能量饮料比例超98%，“东鹏加気”实现销售收入3113.92万元；而今年4月推出的新品“0糖特饮”在广州、中山等区域进行试销，并于今年6月起在广东省、广西省及线上渠道全面推广，报告期内实现销售收入3074.20万元。
据了解，0糖特饮和东鹏加気目前还在广东试销，如果要做大面积营销的话，一定是在全国铺货基本完成后再做，但目前全国还没有完全铺货，仍有大量空白市场等待开发。
不过，报告期内，东鹏饮料非能量饮料仅实现营业收入1.3亿元，同比下滑33%。该系列的产品主要包括由柑柠檬茶、陈皮特饮、清凉饮料（菊花茶、冬瓜汁饮料、清凉茶）以及乳味饮料。
分区域看，上半年，东鹏特饮广东区域实现销售收入16.55亿元，同比增长39.47%；粤外区域实现销售收入16.48亿元，同比大幅增长60.25%，直营本部营收也增长51.31%至3.7亿元。可以说，东鹏饮料广东区域保持发展势头的同时，华东和华中市场也呈现出较好的增长态势。
在年中电话会议中，东鹏特饮负责人表示，广东市场的增长动力主要来自两个方面：一是渠道与饮用人群的拓宽，向上渗透中高端，在广东市场推出了250毫升和335毫升的罐装零糖特饮，355毫升的罐装东鹏加气，注重向中高端人群的渗透，250毫升PET入住 科技 园区，向白领人群渗透；第二方面是公司在广东市场进行了渠道下沉动作，高校市场和网吧市场带来了新增量。
在体质能量强势的华东市场，东鹏特饮也在夹缝中收获了不错的增长。一东鹏饮料华东经销商表示，去年的任务8万箱左右，今年的任务是翻倍增 的，要求做到16万箱， 前已经完成48%，第三季度预期还是 较好的。今年主要的增量来自于500毫升PET装。
据介绍，东鹏在江苏南部的情况好于北部，跟产品定位、价格、市场情况、消费者认知都有关系，北边的消费能 稍弱 些。 前，江苏整体市场份额第 的是红 ，第 名是体质能量，东鹏特饮排第三。
东鹏饮料内部交流纪要显示，目前，东鹏在华中地区销量增长也比较可观。公司预计的产能能满足华中地区在2023年以前的需求，随着市场的开拓，2023年之后可能面临一定的产能压力。因此，公司提前布局了长沙工厂，如果土地招拍挂手续顺利，长沙工厂预计可以在2024年3月投产，投产后将主要承担湖南、湖北、江西这几个省份的发货任务。
值得注意的是，在业绩大幅增长的同时，东鹏饮料的销售费用也在同步增长。财报显示，东鹏饮料上半年的销售费用同比大增76.61%。其中，宣传推广费同比增加114.04%。
对此，东鹏饮料表示，公司上市成功后加大了对品牌建设推广活动的投入，新增上市宣传片专案推广费用6667.62万元，以及较上年同期增加了冰柜投放及商超促销等渠道推广费用约9714.13万元，这些举措导致宣传推广费同比大幅增加，但也进一步扩大了销售渠道的影响力、提升了产品的市场占有率。
简而言之，上半年，东鹏饮料进一步加大了广宣和陈列端的费用投入。
其中，广宣不断加大投入是由于行业老大红牛受商标之争拖累，逐渐停止进行品牌宣传，在新成长的一代消费者中品牌影响力逐渐减弱。作为行业老二，东鹏特饮需要持续加强消费者心智教育，打造品牌的同时展示公司实力，从而赋能新品的招商工作。
而终端费用的增长和销售网络的不断铺开有很大关联。截至报告期末，东鹏饮料已有2002家经销商，销售网络覆盖全国约179万家终端门店，相比起年初的120万个增速高达40%以上。
据东鹏饮料负责人介绍，针对尚未覆盖到网点，但注册在户的情况，公司可通过数据工具核实是否为自有网点，如果商户只是注册了，但没有动销、没有扫码，就不算是一个有效的商户。此外，一个有效网点通常3-6个月基本就能起量，如果3-6个月仍未起量，该网点可能就是无效网点。
在东鹏饮料看来，这179万家网点是销售人员实打实覆盖到的。新开网点，培育周边的消费人群是需要时间的；而且，新终端会加大冰柜和陈列费，所以开拓空白市场销售费用比较大。
此外，由于公司进行了新的激励方案，员工薪酬普遍增调。报告期内，公司管理费用1.32 亿元，同比增加50%，管理费用率为3.59%，同比增加0.20%。由于公司上市新增的路演、酒会等费用和研发费都给公司成本带来了一定的增加。
看起来，东鹏饮料试图通过加大有效投入来换取更多的市场份额。然而，下半年，除了快消行业普遍面临的营销挑战外，东鹏饮料还要面对市场竞争风险和原材料价格波动风险 。
虽然，今年PET价格开始逐步上行，给饮料行业生产端带来了较大挑战；不过，东鹏饮料规模效应可以形成对冲，从而把毛利率浮动控制在2-3个百分点的区间内。例如，华南基地共有4条产线投产，规模效应大幅增长；南宁基地以前是一期，现在有二期，重庆基地4-6月才投产一条线，而明年会增加多条产线，产能逐步到位规模效应可抵消成本上行影响。
此外，由于500毫升PET瓶销售收入占比最高，其毛利率高于250毫升PET瓶产品，500毫升PET瓶的上升也会导致毛利率整体呈上升的趋势。
而市场竞争风险，具体而言就是如何在继续挑战红牛的同时，构建起针对体质能量等竞争对手的护城河。
从目前来看，东鹏饮料对华彬还处在主动追赶和抢占红牛市场份额的阶段。
客观现实是，当下的总利润额仍然是红 更 ，因为红 的体量更 。但与此同时，红牛经销商由于库存和预付款压 比较大，利润率 较低，代理意愿出现下滑。此外，华彬现在没有做 较 的费 投 ，主要原因是 味和安奈吉还没有造成足够的威胁； 前来看，和安奈吉、 味饮料打价格战的性价 不 。此外，即便开打价格战也影响不了东鹏，反 会对 身品牌会造成伤害。
值得注意的是，东鹏部分主力市场在餐饮端 约能做到红 的四分之一的销售额，而其他竞争对手目前在餐饮端均缺乏布局，因此，餐饮也是东鹏未来的 个增 点。
另一方面，在和体质能量和乐虎的竞争中，东鹏饮料则通过差异化的渠道操作实现突破。
一东鹏饮料经销商表示，从品牌来看，体质能量的主要市场在郊县，能体现价格优势的地 ， 较追求销量，投入也主要在陈列上，并没有很关注品牌建设等 ；乐 是 商+分销模式，也没有较 的费 投 ；而东鹏是全渠道运作，更希望做出品牌。
他表示，“对标红 的话，东鹏铺市率能达到红 铺市率的70%，跟体质能量差不多。销量上有差距的原因可能是核 市区红 卖得 较好，农村地区体质能量一 瓶5元相 东鹏更便宜所以卖得更好。”不过，从销量上来看，体质能量的增 空间已经 较有限了，往后看，功能饮料有机会的还是东鹏。
一业内人士总结称，“东鹏 宣投 较 ，体质能量的陈列投 较 。但对于全国布局的品牌而言，招商阶段 定要做 量的 告，这部分 告对消费者的 处不 ，主要是让经销商看到公司的实 ，所以，经销商是很乐意接受东鹏的。此外，虽然 店陈列是针对消费者的，但现在东鹏饮料逐渐加 对消费者教育的投 ，在陈列端的进步也 常 。”